| Идем в прорыв?
 Как известно из военной истории, в армиях некоторых государств, помимо собственно наград, вручались скромные значки, которые на передовой ценились не менее, а иногда и более медалей. Это значки за участие в рукопашных схватках. Простой значок, на котором написано «10 рукопашных схваток», многое говорил побывавшим на войне о человеке, его носящем... Это я к чему: вазовцам, находящимся на передовой, в цехах, по-моему, впору нынче выдавать значки или, скажем, футболки с надписью: «Я работал в жару 2010 года». А что? Если уж в тяжелой экономической ситуации нет пока денег на поощрение людей, которые из этой ситуации завод, город и страну вытаскивают, - так пусть хоть память останется. Ведь в самом деле нынешняя работа в чем-то сродни подвигу... Ситуация-то ведь, не сказать чтоб быстро и бесповоротно, но все-таки выправляется. И наблюдается некое экономическое оживление. И рабочие места появляются. И надежды. Надежды как абстрактные - что называется, «на лучшее»; так, смотрю, и конкретные - что АВТОВАЗу опять понадобятся люди и в большом количестве. Но тут разочарую: вот эти вот конкретные надежды, пожалуй, лучше вовремя убить, как советовал один философ. Потому что множеству людей бесплотные надежды исковеркали жизнь. Ни к чему это. Объясню, но для начала вопрос: как вы покупаете работу? Чем вы руководствуетесь? И не надо врать себе, что вы на нее устраиваетесь. Вы ее покупаете, только платите не совсем деньгами. Я не о взятках, как кто-то, может быть, уже подумал, - смотрите шире. Получая работу, вы платите за нее годами жизни, какой-то личной свободой, средствами, которые могли заработать в другом месте, но не заработаете. Тут есть о чем подумать. Вы продаете свой труд, а в обмен покупаете... комфорт. Душевный комфорт, обеспеченный устойчивостью предприятия. Чувство относительной безопасности, обеспеченное регулярной зарплатой. Да, нанимаясь на крупное предприятие, вряд ли станешь богатым, не всегда пойдешь в отпуск в желаемое время и минимум треть жизни заведомо отдаешь работе. Но крупные предприятия отличаются устойчивостью и стабильностью. В экономике, как и на войне, обычно побеждают большие батальоны. И, работая на таком предприятии, вы избавляетесь от головной боли «чем я завтра буду кормить семью», до вас гораздо труднее добраться страху завтрашнего дня. С большими батальонами все вынуждены считаться. А с маленькими - не очень и не всегда. Да что там, у вас на глазах все происходило. И если АВТОВАЗ выстоял, в том числе и благодаря государственной поддержке (а она, согласитесь, вряд ли была бы, будь завод маленьким, незаметным и ненужным), то поставщикам пришлось гораздо тяжелее. |
Как-то враз и очень отчетливо проявилось, кто у нас локомотив экономики, от чего зависят миллионы рабочих мест в России. Правда, орущим о том, что АВТОВАЗ пора закопать, бесполезно что-нибудь показывать и доказывать. Со своей-то позиции они, орущие, правы - зачем лакеям, обслуживающим олигархов, экономика в России? Они и сейчас орут, что АВТОВАЗ, мол, завалит программу утилизации, не сможет обеспечить объемы выпуска. Только ничего он не завалит. Все выпустим и успеем, было бы из чего. Ведь в том, что автомобили порой по нескольку дней стоят некомплектными, не нашего завода вина. Это прямая вина тех, кто считал и продолжает считать, что экономика России не нужна. Это по их вине многие поставщики оказались в кризисе на грани банкротства, ибо на той же грани балансировал и АВТОВАЗ, а больше, как оказалось, в этой стране поставлять-то свою продукцию и некому... Сейчас АВТОВАЗ выкарабкивается, возвращается к полноценной деятельности. Но многое, что было до кризиса, уже не вернуть, да и не все надо возвращать, если уж смотреть на вещи честно. Вот тут вернемся к вопросу о работе. Надежды на увеличение потребностей АВТОВАЗа в рабочей силе - утопичны. Они противоречат логике экономического и производственного развития. Одно дело временно закрыть потребности в нехватке рабочих рук при ажиотажном спросе, и совсем другое - восстановить былую численность персонала до невероятных ста тысяч работников. Надо же понимать, что себестоимость продукции при этом резко идет вверх, производительность труда -вниз, и в результате новый кризис, даже без особых внешних причин. Какой менеджер и бизнесмен в здравом уме согласится на это? Как бы жестко ни звучало, работникам дочерних обществ «АВТОВАЗ-Перспектива» и «Реформинг-Центр» стоит присмотреться к сторонним перспективам, простите уж за тавтологию. Пока есть возможность получить новую специальность, найти новую работу -надо ее использовать. И бояться тут нечего: ничто в этом мире не рушится, чтобы просто рухнуть. И успех часто начинается как раз с того, что жизнь прижимает спиной к стене. Для желающих возразить, мол, хорошо тебе со стороны рассуждать, скажу - в моей жизни так было уже трижды. И жив, и побираться не пришлось. Попробуйте прыгнуть в новую жизнь! Есть огромная вероятность, что через пару лет вы с улыбкой скажете себе: «И этого я боялся?!» Молодым, конечно, легче. Меньше страха, больше иллюзий, нет неловкости выглядеть новичком при своей седине и пузе... Но ведь это все больше из области комплексов, а не реальных условий. Решиться переломить судьбу - и победить! - может каждый и всегда, в любом возрасте. Кстати, на днях я с удивлением узнал, что в конкурсе «LADA: народной машине - народное название» принимают участие шестеро (!) моих знакомых. А еще позабавило обсуждение конкурса в «рекламно-мар-кетинговых» кругах, куда я вхож. Особенно брюзжат специалисты по «брендингу» и, черт подери, «неймингу»: «Ах, какой совок! Ну что им там за названия может напридумывать народ - очередные «Жигули»?!» |
Брюзжание понятно: ведь вместо того, чтобы отдать десятки и даже сотни тысяч долларов какой-нибудь «нейминговой» конторе, завод поручает такое жирное дело обычным людям, дилетантам, да еще и «Калину» в качестве приза выкатывает! Обидно, когда мимо носа носят чачу... А вот меня такой поворот событий как раз весьма радует. Потому что «брендинг» и «нейминг» в современной России - это просто разводка. И сейчас я по пунктам это докажу. Впрочем, люди, реально занимающиеся бизнесом, а не играющие в него, и сами все прекрасно знают. Я уже писал, что бренд - это обещание. Но выстраивается он годами и десятилетиями. Бренд не становится обещанием только благодаря удачно выбранному имени! Чтобы бренд что-то значил для потребителя, нужно, чтобы он существовал на протяжении жизни хотя бы полутора-двух поколений, лет 30-40, иначе представления о товарах, их применимости и качестве не будут переданы от родителей к детям. Если взять все компании, начавшие свой бизнес 25 лет назад, выяснится, что выжила к нынешнему моменту одна из 10 000. То есть 99,99% затрат на преднамеренное создание сильной торговой марки - это выброшенные деньги. И нетрудно догадаться, кем они были подобраны... От собственно имени очень мало что зависит, в мире много успешных компаний с абсолютно идиотскими названиями. И ничего, живут и процветают. Да, я знаю десять классических заповедей брендинга, выдаваемых за великое откровение для владельцев бизнеса. Могу пройтись по каждой. Нет в них ничего заумного для любого здравомыслящего человека, и диплом маркетолога иметь для понимания необязательно. Вот смотрите. |
1. Бренд является инвестицией в будущее. Нет, ребята, бренд не является инвестицией в будущее. Он вообще не является инвестицией. Инвестиция - рисковое вложение капитала в то, что представляет или может представлять в обозримом будущем ликвидную ценность. А бренд ликвидностью не обладает - спроса нет. 2. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. Тут обычно вспоминают, что за шильдик «Sony» потребитель переплачивает 25-30%. Но...«позволяет получать» и «обеспечивает получение» - это две больших разницы, как говорят в Одессе. Более высокая цена, вообще говоря, не является синонимом более высокой прибыли (за исключением предметов роскоши, где высокая цена входит в ценность товара), и норма чистой прибыли гигантских мировых производителей существенно ниже нормы прибыли средних компаний той же отрасли. Вполне возможно, что если «Sony» не возьмет Эти дополнительные проценты, то вылетит в трубу. 3. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. Не факт. Измерима только доля рынка, и она не является следствием силы бренда. Хотя бренд, воздействуя на эмоциональную сферу, действительно снижает вариантность выбора. Но он воздействует лишь на тех, кто не любит или не способен выбирать. А если покупатель выбирает по существу, он обращает внимание на потребительские качества товара и соотношение цена-качество. 4. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Не стоит переоценивать степень защиты. Производитель бренда защищен, пока работа с ним выгодна продавцу. А не выгодно - всегда найдется аналогичный товар другой марки. Реальной гарантией сбыта является, увы, только монополия. 5. Бренд идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. Ну, это правда. Согласно определению торговый знак для того и существует. 6. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. И это - правда. Но не вся. Репутация производителя дорогого стоит, и ее вполне можно использовать для попытки выхода на новый рынок, там и в самом деле встречают по одежке. Но вот заканчиваются такие попытки, как правило, убытками. И убытками тем большими, чем более не нужен людям товар и чем более массированная попытка его продвижения была предпринята. 7. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Да не обеспечивает он эмоциональной связи сам по себе! Эмоциональную связь обеспечивают непрерывные сопровождающие рекламные мероприятия, стоимость которых оплачивается отдельно и очень недешево. А для известных торговых марок - по более высоким ценам, и эти рекламные расходы нужно как-то отбивать. Круг замыкается. 8. Бренд определяет границы, в которых он существует. Рекламщики-маркетологи изо всех сил пытаются внушить эту мысль бизнесменам, но это утверждение из ряда «Земля покоится на трех черепахах». На самом деле границы существования бренда определяются бизнесом, которому этот бренд принадлежит. 9. Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров. Тот факт, что фирма развила или даже основала отрасль, вследствие чего ее бренд получил известность, ни о чем не говорит. Самый яркий пример - «Xerox», ставший именем нарицательным. Компания «Xerox» убыточна, курс ее акций падает, «Canon» и «HP» теснят по всем фронтам. А название знают все, да. 10. Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца. Вот это уж вранье беспардонное: история абсолютного большинства брендов закончена. А следовательно, может быть рассказана от начала и до конца. Чтобы рассказать историю остальных, нужно просто подождать. Ничто не вечно... |
Список можно продолжать, но это без надобности. Важен вывод: если цель компании - создание долговременного бизнеса (а наша цель именно такова), то не нужно выбрасывать деньги на ветер, то есть отдавать их «брендин-го-нейминговым» конторам. Гораздо разумнее вложить их в создание пристойного продукта и снижение деловых рисков, положившись на то, что время сделает свое дело и бренд приобретет известность сам собой. Чем, собственно, АВТОВАЗ сейчас и занимается. Возможно, возникнет вопрос: а зачем вообще конкурс затеяли? Ведь и сами могли бы придумать название, раз уж оно особого значения не имеет. Конечно, могли бы. Но конкурс является на самом деле простым, незатратным и очень эффективным способом привлечения внимания потребителя к компании и к ее продукции. А еще, что немаловажно, он является средством выращивания будущих заинтересованных потребителей - дети и молодежь любят конкурсы. Вообще, в продвижении бренда АВТОВАЗа многое в последнее время стало меняться... Ушли в прошлое бессмысленные «ковровые бомбардировки» и «стрельба по площадям», исчезли фокус-группы и прочие глупости, способные опустошить рекламный бюджет любого уровня, и при этом совершенно бесполезные. Средства экономятся немалые. Я уж не говорю о том, что спрашивающим информацию об АВТОВАЗе журналистам теперь уже не заявляют в ответ: «А зачем про это писать?». И не создают антирекламных роликов... Да и получение АВТОВАЗом национальной премии СИМПРЕ - Приз симпатий российской прессы - в области бизнеса "за мужество и последовательность в проведении политики информационной открытости" о чем-то говорит. Еще пару лет назад это было бы просто невероятно. Еще очень многое предстоит сделать АВТОВАЗу для продвижения своего бизнеса, надо «нарезать» рынок на ниши, найти самые эффективные каналы продвижения, четко позиционироваться... Но позитивные сдвиги -налицо. И это все очень важно в условиях рыночной экономики. |
Просмотров: 15493 | |