С момента признания Instagram экстремистской платформой и запрета ее деятельности в России прошло почти полгода. По данным исследовательской компании Mediascope, за это время среднесуточное количество пользователей соцсети сократилось в четыре раза, до 10 млн. Однако, если судить по активности блогеров, они ничуть не отчаиваются: мотивируют подписчиков переходить за ними на российские платформы, запускают челленджи, чтобы поднять охваты, перестраивают форматы контента — например, с дорогостоящих фотосессий на съемки коротких видео, и даже дебютируют на ТВ.

Например, летом на ТНТ стартовало шоу «Модные игры», где в качестве эксперта выступила fashion-блогер с миллионной аудиторией Карина Нигай, а на «Пятнице!» — аналог «Орла и Решки» под названием «Тревел-баттл» с Анастасией Ивлеевой и Романом Каграмановым в роли ведущих.

Как сообщает "РБК Лайф", некоторые блогеры прощупывают почву без блокировок в других странах: так, в шапке профиля Артема Королева, инфлюенсера и ведущего «Пятницы!», теперь есть надпись «Los Angeles».

«После 24 февраля блогеры и звезды разделились: кто-то сразу начал активно публиковать контент, а кто-то пропал — на две недели или на два-три месяца, только в Instagram (принадлежит компании Meta Inc., которая в России признана экстремистской организацией и запрещена) или во всех соцсетях. На тот момент мы не могли ничего требовать от наших резидентов. Каждый сам решал, какой позиции придерживаться и какую тональность выбирать.

Сейчас регулярность публикаций более или менее восстанавливается, чего нельзя сказать об охватах и заработках. YouTube-блогеры не генерируют те доходы, которые были раньше. У кого-то монетизация упала на 70%, у кого-то — на 80%, а у кого-то — на 90%. Это связано с тем, что YouTube отключил показ рекламы в России, а большая часть аудитории русскоязычных каналов проживает именно здесь. Кроме того, некоторые YouTube-шоу взяли паузу и в итоге закрылись, а большинство оставшихся проектов сильно упрощает контент, чтобы сократить расходы на производство, но все же остаться на плаву. Это касается и Instagram: если раньше блогеры тратили сотни тысяч и даже миллионы рублей на создание эффектных фотосессий, то сейчас концентрируются на более быстрых и бюджетных съемках Reels.

Вернуться к прежнему формату работы помогает интерес со стороны стриминговых площадок. Часто они выбирают амбассадоров, предлагая им за гонорары снимать и эксклюзивно размещать контент на хостинге. Это плюс для креаторов, так как у них есть возможность не терять аудиторию и не расставаться с ней, при этом продолжая заниматься любимым делом. Но в целом рекламный рынок упал. Он, может быть, не умер, но в таком положении не находился даже во время пандемии.

Сейчас каждый проект и каждая рекламная кампания, даже если они достаются конкурентам, встречаются нами как праздник и победа, потому что все направлено на общую цель — формирование нового рынка. Это не преувеличение: по показателям, разнообразию социальных сетей и самоощущению все мы отъехали на восемь лет назад.

Все логично: рекламных предложений мало, каналов и шоу, где можно было бы разместиться, тоже, поэтому на поле выходят агентства, которые как раз помогают рекламодателям и блогерам найти друг друга. Мы, кстати, почувствовали переоценку своей роли в глазах инфлюенсеров. Нас стали больше любить, уважать и ценить. Сейчас блогеры не вымогают условия. Они просто приходят и говорят: «Давайте попробуем поработать. Мы видим, что у вас есть проекты. Может, и для нас что-то найдется?» За последний месяц к нашей команде присоединилось много новых резидентов, но нужно понимать, что произошло это не от хорошей жизни.

Единственное, что принесла нам текущая ситуация, — это некоторые элементы регулирования. Культура отмены зажила в новом формате: среди блогеров и артистов, среди актеров и режиссеров теперь есть списки нежелательных персон. За полгода лицо шоу-бизнеса сильно поменялось. Идет большое замещение: кто-то уехал, кто-то остался, кто-то появляется в публичном поле, кто-то нет».

«Уверенно могу сказать, что инстаблогеры, которые ориентируются на «мамочек» и жителей регионов, потерпели убытки. Большое количество взрослого поколения устает от VPN и серверов, которые работают не очень корректно, становятся платными или вовсе блокируются. В этом сегменте блогинга падение наиболее ощутимо.

Аудитория наших ребят — по большей части зумеры и пользователи до 30 лет, которые быстро адаптировались, скачали VPN и перекочевали за блогерами на новые площадки. В каких-то случаях можно говорить о падении охватов на 20–30%, но в основном блогеры сохраняют прежние показатели и их глобального снижения (более чем на 60%) мы не замечаем.

Мы всегда помогали нашим резидентам вести все площадки одновременно, поэтому у нас не было необходимости создавать новые странички и перезаливать посты. Например, Катя Адушкина ведет VK с 2013 года: у нее 930 тыс. подписчиков на личной странице и 450 тыс. — в паблике. Последние полтора года она также активно вела Telegram. Правда, на него подписаны только 2,5% от ее аудитории в Instagram (принадлежит компании Meta Inc., которая в России признана экстремистской организацией и запрещена). В целом в VK и Telegram перешли максимум 30% от общего количества подписчиков блогеров — это только фанбаза, самая активная и лояльная часть аудитории».

«Зарубежные бренды почти полностью ушли с рынка и не ведут коммерческую деятельность, не закупают размещения. Российские бренды потихоньку начинают задумываться о рекламе. Мы ждем ощутимый приток в сентябре и очень надеемся, что к новому году будем делать хоть что-то для российских брендов в первичном объеме. К сожалению, то, что сейчас из каждого утюга говорят про импортозамещение, никак не развязывает руки маркетологам отечественных компаний и не добавляет им бюджетов, не уменьшает стресс и опасения по поводу того, нужно ли тратить деньги на выход с коммуникацией в запрещенные соцсети и взаимодействовать с аудиторией, которая сама не понимает, как себя вести.

Из европейских компаний, которые инвестируют в российских блогеров, остались единицы — французские и итальянские. Жив сегмент косметики. Активно пытают счастье корейские компании, в основном концентрируясь на продвижении уходовых средств. Если говорить об отечественных производителях одежды, то по чуть-чуть начинают платить даже те, кто привык работать по бартеру. У модных блогеров есть коллаборации с банками, образовательными школами. Также появились новые платформы по перепродаже, которые нуждаются в анонсировании».

«10% наших резидентов уехали из страны. По большей части — в страны Восточной Европы».

«В последние годы о блогерах хотя бы начали говорить в профессиональном ключе, а социальные сети — считать рекламным инструментом. Существование блогосферы стало актуальным и для экономики, и для политики, и для культуры, и для общества в целом. Разблокировка Instagram, как мне кажется, маловероятна. Поэтому нам нужно техническое чудо. Вообще, россияне отличаются креативным сознанием — посмотрим, поможет ли нам это в диджитал-сфере».